モバイルウェブ:ネイティブ広告のチャンスの交渉

モバイルウェブはモバイル経済で、過小評価される部分です。SmartInsightsが、モバイルウェブがモバイル使用量のわずか11%(アプリが89%を占めるのに比べ)を占めるということを表すにもかかわらず、グーグル・インサイトはユーザーが買うべきアイテムを探す時、モバイルウェブの方がアプリより非常に大きな影響を及ぼすことを表しています。

モバイルウェブが過小評価されたため、モバイルウェブのネイティブ広告も十分に研究されていません。これをどのように収益化に最大限に活用できるのでしょう?いくつかの重要なチップがあります。

1)モバイルウェブとは何か、何故価値があるのかを覚える

ネイティブ広告まで言わなくても、一般的にモバイルウェブはデスクトップとアプリの間の過渡期です。サファリのようなモバイル・ブラウザーを見ると、既存のデスクトップウェブの方式と、モバイル方式の間に存在します。特に、ニュースウェブサイトのコンテンツを消費するために使われています。

これはここ数年間、面白い方式へ進化しました。数年前、モバイル機器で読める一般ウェブサイトを持った伝統的なデスクトップからの会社をご存知のはずです。これらはユーザーの機器に合わせる、反応型のモバイルサイトに移って行きました。それから、ニューヨーク・タイムズのようなサイトは、コンテンツがホスティングできるアプリへ移動しています。

しかし、全てのサイトがアプリに転換されてはいないため、モバイルウェブが重要になります。モバイル全体では小さい部分なのかも知りませんが、 TaboolaやOutbrainのようなモバイルウェブの広告プロバイダーは、この一時的なマーケットで数十億ドルのチャンスを掴められるようにサポートしています。貴方にもこのチャンスが掴めます。

2)ネイティブ・モバイル・ウェブ広告を理解する(短所までも)

モバイルウェブでネイティブ方式で広告する時、最も効果的なのは読みコンテンツを活用したマーケッティングです。Buzzfeedやガーディアンのようなサイトはそれらのフレームの中で、広告主にコンテンツが作れるようにサポートし、このようなネイティブ広告は既存の広告よりユーザーをいらつかせる確率が低いです。

さらに、違う形式のニュースコンテンツもこのフレームに入ることができます。ユーチューブやサウンド・クラウドのどちらもアプリがありますが、アプリをダウンロードしていないユーザー達は似たような機能のモバイル・ブラウザー・バージョンに移動されます。これは、ユーザー経験を棄損しないで、ビデオやオーディオのようなフォーマットが使えるという意味です。

しかし、ネイティブ・モバイル・ウェブに問題がないという意味ではありません。高度に発達したモバイル・トラッキング・エコシステムとクッキー基盤のウェブの間に存在するため、トラッキングの問題があります。

問題はこれだけではありません。モバイルウェブ広告は流れを邪魔しない方式で提供されにくいです。フェースブックのようなモバイルアプリで、ユーザーは広告をタッチするとアプリストアに移動されると予想します。しかし、モバイルウェブではユーザー経験と期待法則が違うため、難しいです。もし私がウェブサイトからアプリストア・アプリに移動されたら、それをネイティブとは読みにくいでしょう。そのようなユーザー経験は自然でなく、使用する人が慌てる確率が高いです。

なので、アプリ・インストールを誘導するネイティブ広告をモバイルウェブに使うことができても、直接的なパフォーマンス型広告より、ブランディング、またはコンテンツマーケッティングにより似合うはずです。

3)適切なフォーマットを選ぶ

成功的なネイティブ・モバイル・ウェブ広告の製作はコンテンツに自然に溶け込む、適切なフォーマットを選ぶことにかかっています。

パブリッシャーに選択できるオップションがいくつあります。アーティクル・リストに入るインフィード・ユニット、コンテンツの中か、初段落の直後に出るコンテンツ挿入型ユニット、既存のウェブ広告と似ているが、共有しやすい下段ウイゼット・ユニット、よく目立たない下段よりコンテンツの上に浮かび、ユーザーにスクロールできる推薦型ウイゼットです。

Mobile Web

適格なタイプのモバイル・ウェブページに適格なコンテンツを作り、それがネイティブだということを保証するのも確かに重要ですが、このウイゼットが共有を誘導することを考慮してデザインしなければいけないということを覚えるのも、また重要です。

4)違うメディアに合った広告コピーを適用する

成功的なネイティブ広告のポイントは、どんなプラットフォームでもユーザーに、自然に感じらせることです。なので広告コピーを作る時に一番重要なことは、まずメディアの性格に合わせることと、ビジネスの成果目標によっても調整することです。男性を対象にする無料モバイルゲームは、女性対象のEコマースアプリとまったく違ったマーケッティング・ストラテジーを持たないといけません。

もしターゲット・マーケットが、ニューヨーク・タイムスや他の有名出版物を読む可能性があれば、あなたの広告コピーは当ユーザーに期待されるクオリティと水準に合わないといけません。例えば、Outbrainは主に大様なユーザーのためのコンテンツを提供します。しかし、あなたがBuzzfeedに興味を持つマーケットに近づくのなら、9gagやImgurを検索するユーザーにアピールできる、刺激的な広告コピーが適格でしょう。

ネイティブ広告は正確に文脈化されている時、最大の成果を収めます。そして、モバイルウェブ上のネイティブ広告のためには、ライター、ビデオ・プロデューサー、ポットキャスターのように考え、当サイトに合う広告コピーを作らなければいけません。

なので、メディアを深く研究し、それに合った広告コピーを試し、成功確率を高めるべきです。

5) KPIの違いを認める

モバイルウェブは、モバイルと既存のインターネットのハイブリッドなので、モバイル・ネイティブ・ウェブ広告の成功を測る方法がその間の交差点にあるということは、あまり驚くことではありません。

広告コンテンツはポップアップ型ではないため、ネイティブ広告を見せるページのヴューを測定するのは非常に重要です。同時に、モバイルウェブ上ではトラッキングしにくいにもかかわらず、ネイティブ・モバイル・ウェブ広告を作るマーケッターはROIをトラッキングする方法を探さなければなりません。

しかし、成果を測る間接的な方法があります。ソーシャルメディアでの共有、グーグル・アラートのようなサービスでの露出、bit.lyのようなリンクのクリック数(タッチ数)トラッキング等は、あなたのメッセージがどれだけ効果的に広まったかを測る重要な方法です。

それに、もし共有がダウンロード数の上昇に影響を及ぼしたかどうかモニターリングすることができたら、広告はどれだけ直接的に影響を及ぼしたのかを知ることができます。

従って、あなたのモバイル・ウェブ・ネイティブ広告は、違う方法で測定されなければなりません。KPIはヴュー、共有数、パフォーマンスの混合だということを受け入れることで、ネイティブ・モバイル・ウェブ広告があなたのビジネスにどんな役割をするかが分かるようになるでしょう。

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