モバイルネイティブ広告の証拠とキャンペーンでの意味

モバイル上でネイティブ広告がどんどん広く活用されていますが、相変わらず共通的な批判が一つ残っています。パブリッシャーと広告主に成功が計りにくいということです。しかし、モバイルネイティブ広告の証拠は存在します。ブランド、エージェンシー、パブリッシャーの約22%はネイティブ広告の効果に疑問を持ったため、ネイティブ広告を使っていないうえ、これが現在の広告チャンネルの可能性が制約になっています。ところが数多くの研究結果が、ネイティブが一般的なフォーマットより効果的だという事実を示しています。本当にみんなの足手まといになっているのは何なのでしょう?モバイルネイティブ広告は人々の考えより、非常に測定しやすいです。

キャンペーン目標の定義

ネイティブ予算は上がり、パブリッシャーは今もなお測定基準に紛れています。ネイティブ広告の測定は各キャンペーンの目標に合わせて下書きを書かないといけません。ネイティブの効果には絶対的な基準がないし、パブリッシャーとブランドが各キャンペーンで何を求めるかによって変わります。

トラッキングや分析を始める前に、目標を決め、全般的な計画に合った測定基準を選ばないといけません。ブランド認知度を高めたいのか、それとも参加度を高めたいのかをはっきりしないといけません。測定基準には関係無く、ユーザー経験に溶け込んだ広告がより効果的です。

ネイティブ広告効果の証拠

ネイティブ広告ストラテジーへの明確な目的を決めると、ネイティブが結果のための最善の選択だということを示す証拠が見られます。次のグラフで、我々はいくつかの一般的なマーケッティング目標のための主な研究結果を説明しました。この研究は伝統的ディスプレー広告に比べ、様々な事例でモバイルネイティブ広告の方がより効果的だという結論を明確に見せてくれます。

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ソーシャルメディア参加やクリック率(CTR)

マーケッターの70%は、ソーシャルメディアでのシェアーをベースで成功を測定します。なので、分野にかかわらず、参加度を目標にした広告主の立場からは、モバイルネイティブ広告が伝統的バナー広告の右に出るということを知ると、楽になります。我々はモバイルゲームアプリと非ゲームアプリでの参加度を計る研究を行い、ネイティブのCTRはバナー広告の3~4倍に増加したことが分かりました。また、シェアー率の方は特にモバイル上でネイティブの効果が目立ち、デスクトップでの参加度の比べ375%高かったのです。モバイルネイティブは、ディスプレー広告だけではなく、デスクトップ・ネイティブまでも上回るのです。

CTRに対して参考になることがあります。マーケッターにCTRが重要な測定基準であっても(例えば、ヘッドラインの最適化)、一般的に成功を理解するより大域的な観点を提供するため、参加率基準と結合されています。「我々は広告主達に、CTRだけに注目させないように努力しています」コンプレックス・メディアのCEO、Rich Antonielloはこう言います。「それは、ブランド・コンテンツが釣りタイトルに関連する、とても危ない先例になり得ます」

ブランド認知度

モバイルネイティブ広告はブランド認知度でいくつかの大きい意味を持っています。1000ヶ所のインマーケット旅行、消費者研究で、ヤフーは対象グループに対して、ネイティブ広告が上位心理的認識を114%上昇させたことが分かりました。さらに、インストリームモバイルネイティブ広告が有料モバイル検索キャンペーンと結合された時、ブランド認知度は279%上昇しました。

このカテゴリー効果のもう一つの例は、カーナビアプリのWazeです。この会社は伝統的広告に比べ、インアプリ・ネイティブ広告がユーザーに104%も多くのブランドを認識させたことが分かりました。彼らは、アプリ上でユーザーを対象に広告ブランドを見分ける51個以上の調査研究を行い、この測定基準を突き止めました。もちろん、ユーザーはネイティブ形式で広告したブランドをはるかに多く覚えていました。

購買意図と行動

モバイルネイティブ広告はブランド認知度以外にも、購買意図を増加されることが分かりました。例えば、ピンタレストのスポンサーネイティブコンテンツは、ユーザーがショッピングしている間にコンテンツを出すことで、ヘビーユーザーの53%から、日常的なインストアー購買を引き出しました。

Wazeもまた、このカテゴリーの例です。ユーザーが地図でミスタードーナツやエネオスのような地域ビジネスの位置を設定した時に、ネイティブ広告を見せる方式でユーザーを参加させました。この結果、地域ビジネスに対する道探しが平均53%増加し、ソーシャルメディアでWazeのサービスを推薦する行動を引き出すこともありました。

これはただ、ネイティブが様々な形のマーケッティングキャンペーンで及ぼせる、主な効果を強調するいくつかのケースです。もし、この後ネイティブ広告をストラテジーに含めたけれど、どこから始めたらいいか分からない場合、まずは目標設定からだということを忘れないでください。目標が決まったら、どのようにネイティブ中心の広告を作るべきかがはっきりとなり、どのように広告進行を測定するべきかも分かるようになります。それでないと、数字の海で迷子になってしまうかも知りません。

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