광고 컨텍스트에서 네이티브 광고는 소비자에게 메시지를 전달하는 매우 효과적인 방법 중 하나로 일컬어집니다. 네이티브 광고는 소비자 참여와 타게팅 프레임워크 덕에, 마케터와 유저 모두에게 성공적인 형태가 되었습니다. 그러나 모든 네이티브 광고가 동일한 것은 아닙니다.

2014년 10월 Polar가 발표한 보고서에 따르면, 영국과 미국에서 네이티브 광고는 데스크탑보다 모바일에서 더 나은 성과를 보여줬습니다.

데스크탑 네이티브 광고가 0.15%의 클릭률(CTR)을 간신히 달성하는 동안, 스마트폰은 0.28%, 타블렛은 0.27%의 훌륭한 클릭률을 달성했습니다. 스폰서 콘텐츠에 머무르는 시간을 비교해보면, 스마트폰 유저는 평균 3분54초, 데스크탑 유저가 2분 정도로 나타났습니다.

그러면 왜 모바일 네이티브 광고가 데스크탑 광고보다 월등히 나은 성과를 보일까요? 우리가 생각하는 네 가지 이유는 다음과 같습니다.

1) 모바일 유저수가 훨씬 많다

기본적으로, 모바일 관객 수가 데스크탑을 상회합니다.

SmartInsights의 보고서에 따르면, 모바일 관객수는 2015년말까지 데스크탑에 비해 2억명 이상 증가할 것으로 예상됩니다. 또한 일일 모바일 기기 사용시간은 진작 데스크탑/노트북을 추월했습니다. 이 보고서는 2014년 이래 유저들이 평균적으로 훨씬 오래 모바일 기기를 사용한다는 KPCB의 데이터를 인용하고 있습니다.

즉 모바일상의 네이티브 광고는 단순히 PC에 비해 더 오래, 더 많은 유저에게 노출됩니다.

2) 네이티브 콘셉트에는 모바일 기기가 적합하다

모바일 유저수가 더 많다고 해도 그것이 유일한 이유라고 할 수는 없습니다. AppLift가 지적했듯이, 규모가 성공을 정의하는 시대는 끝났습니다. 모바일이 데스크탑과 다른 점은 유저들이 모바일을 데스크탑과는 다른 방식으로 사용한다는 점이고, 그렇기 때문에 모바일에 더 많은 네이티브 광고가 퍼질 수 있습니다.

여러분이 PC를 어떻게 사용하는지 생각해 보십시오. 저는 지금 이 포스팅을 쓰기 위해 PC를 사용중이며, 워드프로세서를 켰고, 기사를 검색하기 위한 창을 여러 개 열어놓았습니다. 또한 소셜 미디어 계정을 관리하기 위한 Tweetdeck 같은 툴을 사용하기도 하지만, 데스크탑은 주로 생산성 있는 작업과, 게임을 하기 위한 플랫폼이 되었습니다. 즉, 데스크탑은 집중하기 위한 공간입니다.

반면 모바일은 일상에 깊숙히 침투해 있습니다. 모바일 커머스 혁명(The Mobile Commerce Revolution)에서, 저자인 팀 헤이든(Tim Hayden)과 톰 웹스터(Tom Webster)는 모바일 유저가 자신의 기기에 ‘친밀한 기대’를 품고 있다는 사실을 아래와 같이 설명합니다.

“유저 대부분이 스마트폰을 화장실에 가지고 갑니다. 그리고 그 중 몇몇은 섹스중에도 전화나 메일, 소셜 미디어 알림에 반응한다는 연구 결과를 이미 소개했습니다. ”

즉 모바일 기기는 보다 사적인 형태로 사용됩니다. 그 결과, 광고를 소비자에게 보다 용이한 형태로 전달할 수 있게 되었습니다. 일 등에 집중하고 있을 때 방해하는 것이 아니라, 개인적인 시간에 접근합니다. 유저에게 가장 적합한 내용으로 만들어진 광고가 가장 많이 노출되게 되었습니다.

3) 모바일 네이티브 광고 포맷은 매우 성공적이어서 오래된 업계에서도 이용한다

일반적으로 데스크탑 광고는 모바일 광고에 비해 고전합니다. e-marketer의 2015년 4월 보고서에서는, 모바일과 데스크탑 양측에서 사용되는 주요 광고 포맷 중 3가지가 명백히 작은 스크린에서 성공하고 있다는 점을 보여줍니다. 광고 블로그가 늘어나 광고주가 최대 연 220억 달러까지 지불하는 것을 생각하면, 모바일이 마케터의 마음을 사로잡는 것은 놀랍지 않습니다. 이 점은 네이티브 광고에도 마찬가지로 적용됩니다.

친밀하고 개인적인 모바일 경험과 상승하는 모바일 기기 화면 퀄리티에 맞을 만한 디자인의 네이티브 광고가 결합하면, 광고주의 CTR을 상승시키는 것은 물론, 다른 비지니스까지 변화시키고 있습니다.

모바일 게임 네이티브 광고의 성공 비밀을 배운 미디어 업계에도 과제가 주어졌습니다. 페이스북은 네이티브 광고의 성공에 이어 모바일을 가장 중시하는 회사로서 브랜드를 재정의했습니다. 모바일 네이티브 광고의 ROI에 집중함으로써, 버즈피드와 같은 콘텐츠 마케팅 네이티브 제공사는 자신들의 영향력을 보다 정확히 측정해야 한다는 압박을 받고 있습니다.

모바일 네이티브 광고의 강점은 효과만이 아닙니다. 광고 제공사의 좁은 영역을 넘어선 업계 전반에 영향을 끼치고 있습니다.

4) 모바일 네이티브 광고는 개인 타게팅에 매우 강하다

마지막으로, 모바일 네이티브 광고가 데스크탑을 이기는 것은, 그 경험이 매우 개인화되어 있고, 트래킹 업체들과 결합했기 때문입니다.

데스크탑이 트래킹을 먼저 시작했지만, 이미 그 유리함을 잃었습니다. 마케팅 퍼넬, 전환 최적화 툴, 쿠키 기반의 총합 트래킹 시스템을 몇년간 보유했음에도 불구하고, 모바일 업계의 폭발적인 성장과, EU와 같은 단체에서 유저들이 쿠키 사용에 대한 내용을 알게 함으로써 효과가 감소했습니다.

한편 모바일은 점점 힘을 더해갔습니다. 단일 트래킹 ID를 도입하는 데 애를 먹었지만, 수백만 유저의 방대한 데이터가 수집된 뒤, 더 깔끔한 대시보드와 툴들이 등장해, 앱의 발전에 어떤 부분이 가장 필요한지 알아내는 것이 가능해졌습니다.

특히 네이티브 툴을 사용한 광고주는, 마케터들이 적절한 유저를 찾아내기 위해 보다 나은 솔루션을 만들어야 했습니다. 관심 범위에서 유저를 식별할 수 있는 페이스북의 타게팅 대시보드는 대단히 세련된 솔루션이며, 마케터가 자사 제품에 알맞은 유저를 찾아내기 위한 보다 넓은 경향을 제시합니다.

이것은 모바일 네이티브 광고에 가장 어울립니다. 마케터는 앱에 알맞은 유저들을 특정할 수 있고, 이를 통해 맞춤형 네이티브 광고의 강점을 살릴 수 있습니다. 인기 있는 데스크탑 사이트에 광고를 실어 화제가 되기를 바라기보다, 모바일 네이티브 광고가 타게팅 효과에 의해 큰 효과를 거둡니다.

미국 드라마 웨스트 윙(The West Wing) 마지막 시즌에서 조쉬 리먼이 레오 맥개리에게 받은 가르침처럼, ‘전략이 길을 결정’합니다. 모바일 네이티브 광고주들에게는, 플랫폼에서의 타게팅 질에 의해 데스크탑보다도 효과적으로 어느 길을 택하고, 어느 길을 포기할지 답을 얻을 수 있을 것입니다.

 

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