모바일 네이티브 광고의 증거와 캠페인에서의 의미

모바일상에서 네이티브 광고가 갈수록 많이 활용되고 있지만, 공통적 비판 하나가 여전히 남아 있습니다. 퍼블리셔와 광고주가 성공을 측정하기 어렵다는 것입니다. 그러나 모바일 네이티브 광고의 증거는 존재합니다. 브랜드, 에이전시, 퍼블리셔의 약 22%는 네이티브 광고 효과에 의문을 가진 탓에 네이티브 광고를 사용하고 있지 않으며, 이 점이 현재 광고 채널의 가능성을 제한하고 있습니다. 하지만 여러 연구 결과가 네이티브가 일반적 포맷보다 더 효과적이라는 사실을 나타냅니다. 모두의 발목을 정말로 잡고 있는 것은 무엇일까요? 모바일 네이티브 광고는 사람들이 생각하는 것보다 훨씬 측정하기 쉽습니다.

캠페인 목표 정의

네이티브 예산은 오르고, 퍼블리셔는 여전히 측정 기준을 혼란스러워 합니다. 네이티브 광고의 측정은 개별 캠페인 목표에 맞춰 윤곽을 그려야 합니다. 네이티브의 효과에는 어떤 절대적 기준이 없고, 퍼블리셔와 브랜드가 개별 캠페인마다 얻으려는 것에 따라 변합니다.

트래킹과 분석을 시작하기 전에, 원하는 목표를 정하고 전반적 계획에 맞는 측정 기준을 선택해야 합니다. 브랜드 인지도를 높이고 싶은지, 아니면 참여도를 높이고 싶은지를 확실히 해야 합니다. 측정 기준에 상관없이, 유저 경험에 녹아든 광고가 보다 효과적입니다.

네이티브 광고 효과의 증거

네이티브 광고 전략에 대한 명확한 목적을 결정했으면, 네이티브가 결과를 위한 최선의 선택임을 알려주는 증거가 보입니다. 아래 표에서 우리는 일반적인 마케팅 목표 몇 가지를 위한 주요 연구 결과를 설명했습니다. 이 연구는 전통적 디스플레이 광고와 비교해, 다양한 사례에서 모바일 네이티브 광고가 보다 효과적이라는 결론을 명확히 보여줍니다.

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소셜 미디어 참여 및 클릭률

마케터 중 70%는 소셜 미디어 공유를 기반으로 성공을 측정합니다. 그래서 분야를 막론하고 참여도를 목표로 세운 광고주 입장에서는, 모바일 네이티브 광고가 전통적 배너 광고를 능가한다는 점을 알면 마음이 편해집니다. 우리는 모바일 게임 앱과 비 게임 앱상의 참여도를 측정하는 연구를 진행했는데, 네이티브의 클릭률이 배너 광고의 3~4배 증가했음을 알아냈습니다. 또 공유율은 특히 모바일상에서 네이티브의 효과가 두드러졌는데, 데스크탑 참여도에 비해 375% 높았습니다. 모바일 네이티브는 디스플레이 광고만이 아닌 데스크탑 네이티브까지도 뛰어넘습니다.

클릭률에 대한 참고사항이 있습니다. 마케터에게 CTR이 중요한 측정 기준이더라도(예: 헤드라인 최적화), 일반적으로 성공을 이해하는 더 포괄적인 관점을 제공하기 위해 참여율 기준과 결합되고 있습니다. “우리는 광고주들이CTR만 주시하지 않게 하려고 노력합니다.” 콤플렉스 미디어 CEO인 리치 안토니엘로는 이렇게 말합니다. “그것은 브랜드 컨텐츠가 클릭 낚시와 연관되는 아주 위험한 선례를 만듭니다.”

브랜드 인지도

모바일 네이티브 광고는 브랜드 인지도에 대한 몇 가지 큰 의미를 가지고 있습니다. 1000곳의 인마켓 여행 소비자 연구에서, 야후는 대조군에 비해 네이티브 광고가 상위 심적 인식을 114% 상승시켰음을 알아냈습니다. 더 나아가, 인스트림 모바일 네이티브 광고가 유료 모바일 검색 캠페인과 결합되었을 때, 브랜드 인지도는 279% 상승했습니다.

이 카테고리 효과의 또 다른 예는 네비게이션 앱 Waze입니다. 이 회사는 전통적 광고에 비해, 인앱 네이티브 광고가 유저들에게 104% 더 많은 브랜드 인식을 제공했음을 알았습니다. 그들은 앱상에서 유저를 대상으로 광고 브랜드를 식별하는 51개 이상의 조사 연구를 실시해 이 측정 기준을 밝혀냈습니다. 물론 유저는 네이티브 형식으로 광고한 브랜드를 훨씬 많이 기억했습니다.

구매 의도와 행동

모바일 네이티브 광고는 브랜드 인지도 외에도 구매 의도를 증가시키는 것으로 밝혀졌습니다. 예를 들어 핀터레스트의 스폰서 네이티브 컨텐츠는 유저들이 쇼핑하는 동안 컨텐츠를 띄움으로써, 헤비 유저의 53%로부터 일상적인 인스토어 구매를 유도했습니다.

Waze 또한 이 카테고리의 예시입니다. 지도에서 유저들이 던킨 도너츠나 주유소 같은 지역 비즈니스의 위치를 설정했을 때 네이티브 광고를 보여주는 방식으로 유저들을 참여시켰습니다. 이 결과, 지역 비즈니스에 대한 길찾기가 평균 53% 증가했고, 소셜 미디어의 Waze 서비스를 추천하는 행동을 이끌어내기도 했습니다.

이것은 그저 네이티브가 다양한 유형의 마케팅 캠페인에서 끼칠 수 있는 중요한 효과를 강조하는 몇 가지 경우입니다. 만약 이후에 네이티브 광고를 전략에 포함시켰으나 어디서부터 시작해야 할지 모를 경우, 목표 설정부터 해야 한다는 것을 잊지 마세요. 목표가 설정되었으면 네이티브 중심의 광고를 어떻게 만들어가야 할지 명확해지며, 광고 진행사항을 어떻게 측정해야 할지도 알게 될 것입니다. 그렇지 않으면 자칫 숫자의 늪에 빠질 수 있습니다.

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