모바일 웹 : 네이티브 광고 기회의 협상

모바일 웹은 모바일 경제에서 과소 평가되는 부분입니다. SmartInsights가 모바일 웹이 모바일 사용량의 겨우 11%(앱이 89%를 차지하는 데 비해)를 차지한다는 사실을 나타냄에도 불구하고, 구글 인사이트는 유저가 구매할 아이템을 찾을 때 모바일 웹이 앱보다 훨씬 큰 영향을 미치는 것을 보여줍니다.

모바일 웹이 과소 평가되었기 때문에, 모바일 웹의 네이티브 광고 또한 충분히 연구되지 않았습니다. 어떻게 이를 최대한 수익화에 활용할 수 있을까요? 몇 가지 중요한 팁을 드리겠습니다.

1) 모바일 웹이 무엇인지, 왜 가치있는지 기억하라

네이티브 광고까지 가지 않더라도 일반적으로 모바일 웹은 데스크탑과 앱 사이의 과도기입니다. 사파리 같은 모바일 브라우저를 보면, 기존 데스크탑 웹의 방식과 모바일 방식 사이에 존재합니다. 특히 뉴스 웹사이트의 콘텐츠를 소비하는 데 사용되죠.

이것은 지난 몇 년간 흥미로운 방식으로 진화했습니다. 몇 년 전 모바일 기기에서 읽을 수 있는 일반 웹사이트를 가진 전통적 데스크탑에서 온 회사들을 아실 겁니다. 이들은 유저의 기기에 맞추는 반응형 모바일 사이트로 옮겨갔습니다. 그리고 뉴욕 타임즈 같은 사이트들은 콘텐츠를 담을 수 있는 앱으로 이동하고 있습니다.

하지만 모든 사이트가 앱으로 전환하고 있지 않기 때문에 모바일 웹이 중요합니다. 모바일 전체에서는 작은 부분일지도 모르지만, Taboola나 Outbrain 같은 모바일 웹의 광고제공자들은 이 일시적인 시장에서 수십 억 달러짜리 기회를 잡을 수 있도록 돕고 있습니다. 당신도 이 기회를 잡을 수 있습니다.

2) 네이티브 모바일 웹 광고를 이해하라 (단점까지도)

모바일 웹에서 네이티브 방식으로 광고를 할 때, 가장 효과적인 것은 읽는 콘텐츠를 활용한 마케팅입니다. Buzzfeed나 가디언 같은 사이트는 그들의 틀 안에서 광고주가 콘텐츠를 만들 수 있도록 지원하고, 이러한 네이티브 광고는 기존 광고보다 유저를 짜증나게 할 확률이 적습니다.

더 나아가, 다른 형식의 뉴스 콘텐츠도 이 틀에 들어갈 수 있습니다. 유튜브와 사운드 클라우드 모두 앱이 있지만, 앱을 다운받지 않은 유저들은 비슷한 기능의 모바일 브라우저 버전으로 이동됩니다. 이것은 유저 경험을 훼손하지 않으면서 비디오나 오디오와 같은 포맷을 사용할 수 있다는 뜻입니다.

하지만 네이티브 모바일 웹에 문제가 없다는 의미는 아닙니다. 고도로 발달한 모바일 트래킹 생태계와 쿠키 기반의 웹 사이에 존재하기 때문에 트래킹 문제가 있습니다.

문제는 이 뿐만이 아닙니다. 모바일 웹 광고는 흐름을 방해하지 않는 방식으로 제공되기 더 어렵습니다. 페이스북과 같은 모바일 앱에서, 유저는 광고를 터치하면 앱스토어로 이동될 것이라고 생각합니다. 그러나 모바일 웹에서는 유저 경험과 기대 방식이 다르기 때문에 더 어렵습니다. 만약 제가 웹사이트에 있다가 앱스토어 앱으로 이동된다면, 그것을 네이티브라 부르기는 어려울 것입니다. 그러한 유저 경험은 자연스럽지 않고, 사용하는 사람이 당황할 확률이 높습니다.

그래서 비록 앱 설치를 유도하는 네이티브 광고를 모바일 웹에 사용할 수 있어도, 직접적인 퍼포먼스형 광고보다는 브랜딩 또는 콘텐츠 마케팅에 더 어울릴 것입니다.

3) 적절한 포맷을 선택하라

성공적인 네이티브 모바일 웹 광고 제작은 콘텐츠에 자연스럽게 녹아드는 적절한 포맷을 선택하는 데 달렸습니다.

퍼블리셔가 선택할 수 있는 옵션이 몇 가지 있습니다. 기사 목록에 들어가는 뉴스피드 유닛, 콘텐츠 중간에 들어가거나, 첫 문단 직후에 나오는 콘텐츠 삽입형 유닛, 기존 웹 광고와 비슷하지만 공유하기 쉬운 하단 위젯 유닛, 눈에 잘 보이지 않는 하단보다는 콘텐츠 위에 떠다니며, 유저가 스크롤할 수 있는 추천형 위젯입니다.

Mobile Web

적합한 타입의 모바일 웹페이지에 적합한 콘텐츠를 만들어 그것이 네이티브라는 것을 보장하는 것은 분명 중요하지만, 이 위젯들이 공유를 유도하는 점을 고려해 디자인해야 한다는 사실을 기억하는 것 역시 중요합니다.

4) 다른 매체에 맞는 광고 카피를 적용하라

성공적인 네이티브 광고의 핵심은 어떤 플랫폼에서든 유저가 자연스럽게 느끼는 것입니다. 그러니 광고 카피를 만들 때 가장 중요한 것은 우선 매체의 성격에 맞아야 하며, 사업 성과 목표에 따라서도 조정되어야 하는 점입니다. 남성을 대상으로 한 무료 모바일 게임은 여성 대상의 전자 상거래 앱과 전혀 다른 마케팅 전략을 가져야 합니다.

만약 타겟 시장이 뉴욕타임즈나 다른 유명 출판물을 읽을 가능성이 있다면, 여러분의 광고 카피는 해당 유저들이 기대하는 퀄리티와 수준에 맞아야 할 것입니다. 예를 들면, Outbrain은 주로 점잖은 유저들을 위한 콘텐츠를 제공합니다. 그렇지만 여러분이 Buzzfeed에 관심이 있는 시장에 접근한다면, 9gag나 Imgur를 검색할 만한 유저들에게 어필할 수 있는 자극적인 광고 카피가 적절할 것입니다.

네이티브 광고는 정확하게 맥락화되어 있을 때 최고의 성과를 거둡니다. 그리고 모바일 웹상의 네이티브 광고를 위해서는 작가, 영상 제작자, 또는 팟캐스터처럼 생각해서, 해당 사이트에 맞는 광고 카피를 만들어야 합니다.

그래서 매체를 깊이 연구하고, 그에 맞는 광고 카피를 시도하면서 성공 확률을 높여가야 합니다.

5) KPI가 다르다는 것을 받아들여라

모바일 웹은 모바일과 기존 인터넷의 하이브리드이기 때문에, 모바일 네이티브 웹 광고의 성공을 측정하는 방법이 둘 사이의 교차점에 놓여 있다는 사실은 놀라운 일이 아닙니다.

광고 콘텐츠가 팝업 형태가 아니기 때문에, 네이티브 광고를 보여주는 페이지의 조회수를 측정하는 것은 매우 중요합니다. 동시에, 네이티브 모바일 웹 광고를 만드는 마케터는 ROI를 트래킹할 방법을 찾아야 합니다. 모바일 웹상에서의 트래킹은 어렵다는 사실에도 불구하고 말입니다.

하지만 성과를 측정할 간접적인 방법이 있습니다. 소셜 미디어 공유, 구글 알리미와 같은 서비스상의 노출, bit.ly같은 링크의 클릭수(터치수) 트래킹 등은, 여러분의 메시지가 얼마나 효과적으로 퍼졌는지 측정하는 중요한 방법입니다.

따라서 여러분의 모바일 웹 네이티브 광고는 다른 방법으로 측정되어야 합니다. KPI는 조회수, 공유수, 퍼포먼스의 혼합이라는 사실을 받아들임으로써, 네이티브 모바일 웹 광고가 여러분의 비즈니스에 어떤 도움을 줄 수 있을지 이해하게 될 것입니다.

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