让我们来分析一下其中的缘由: 原生广告和程序化购买乍一听两者好像走不到一块。而且,这两者在优化用户体验与标准化以及缩放模式之间,在定性与定量上似乎都有冲突。但是目前有许多 App 发行商和各大品牌还没有意识到原生广告极有可能与实时竞价 (RTB) 进行融合,并将成为移动广告的黄金准则。

那么,广告主和开发者们现在为何能够明智地将RTB(实时竞价)与移动原生广告相结合呢?

原生广告程序化购买与各大品牌相结合将能实现其“效益”与“效率”双丰收。

显示广告完全可能实现标准化,但这种广告的效益确实欠佳。打个比方人们在飞机失事时能够幸存的几率或能够登上珠穆朗玛峰的几率比点击横幅广告的几率还要高得多,因此必须利用更加有效的方式来定向目标用户。

原生广告能够与目标用户所浏览的网页内容进行无缝融合;由于消费者不喜欢别人向他们推荐该买什么或该怎么做,因此原生广告的表现形式只是目标用户所浏览网页内容的适当延展。因此,原生广告比横幅广告更具吸引力同时能够实现更大的转化率。调查显示,约有70%的互联网用户宁愿通过阅读网络内容了解产品信息,也不愿意点击查看传统的广告内容。此外,观看原生广告的用户 比查看横幅广告的用户高出53%以上,而原生广告具有不会防碍用户这一特性则有利于用户对其特色品牌逐渐建立起积极兴趣。

OpenRTB 2.3版推出了更多移动原生广告实时竞价模式指导标准,这样,广告主就可以通过实时竞价获取大批优质广告资源。这就为开发人员对RTB创建可扩展性的原生广告提供了共同语言。因为原生广告是由多种元素 (元数据) 组成的 — — 而非单一的文案显示广告 — — 因此必须在这样的规范内建立新的广告客体以支持广告竞价。

自从 OpenRTB 2.0版更新版本以来,这一更新标准对广告产生了最重大的改观,即把新型的原生广告客体投放于通过位流(bidstream )获取广告曝光的现有横幅广告和视频广告旁边。对于需求方来说,新标准有利于表达被竞价的原生广告以及发行商需要呈现的广告元素。由于这些程序化广告折让的原因,从而造成RTB 移动广告库存在迅猛飞涨,2014年第4季度比上一季度增长了 192%。

原生广告 RTB 其密集型数据这一特点也为广告主带来极具吸引力的优质用户。通过利其确定性与概率性技术,程序化战略有利于推动更多品牌更加有效地对其广告进行精准定向。当然,这也阐明了除了有利于从非干扰性原生广告中获利之外,还有利于获得更高的转化率及更精简的高效营销活动。

不断提高的标准化水准有利于最大化发行商的投资回报率。

原生广告的程序化购买已经吸引了许多内容丰富的平台,如 Buzzfeed 和 Facebook等。调查显示,有超过 60%的前100 位美国发行商已经在其移动应用及网站上投放信息流广告。全球各地的用户都熟悉这些网站的布局及流程,因此这里令人信服的广告位与投资回报率出奇的高。但对于交互式应用 (如游戏、消息服务等)的信息流广告历来最容易实现标准化,因此目前的原生广告程序化购买仍然不大为人所知,究其原因是,在很大程度上尚未被开发。

再强调一次,OpenRTB 2.3 推动了这一创新功能,从而改变了DSP(需求方平台) 和SSP(供应方平台) 传递其元数据的方式,并使得高水准的原生广告顺利运行。比如点击量人人平等这种统一的程序化要求,有助于确保原生广告的可扩展性。这种标准对发行商意义至关重要: 广告主更愿意购买其广告资源,而且也愿意在应用上进行投资。

其最终目标:发行商和广告主应该考虑从(传统的)显示广告转至通过借助OpenRTB 2.3版的移动原生广告实时竞价模式指导标准获利。这种整合前景及获取优质用户仅仅在未来几个月即可获得较大的提高。

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