移动原生广告之所以超越PC原生广告的四大原因

释疑: 移动端原生广告的效果比PC同类广告更具优势 — 本文的目的旨在解释为何原生广告正在不断地被证明其更具优越性的特点因而成为收效最佳的一种广告类型,也是最能吸引消费者的广告内容。其既容易吸引眼球同时具有描准目标受众的特点,从而能够确保原生广告整体上最早获得成功并赢得营销人员及用户的一致好评。然而并非每一种原生广告的形式都是天生相同的。

根据网络调查公司Polar 于2014年10 月进行调查的一份报告显示,在英美两国,移动端的原生广告比PC端的原生广告效果更为突出。

虽然PC端已经努力使其原生广告的点击率(CTR)达到 0.15%,而智能手机则获得令人惊叹的 0.28%的点击率(CTR),平板电脑则次之,其点击率为0.27%。对于赞助性的广告内容,智能手机用户通常会平均停留 3 分 54 秒观看原生广告的内容,而PC端用户则平均只停留 2 分钟查看原生广告。

那么究竟是什么原因使得移动端的原生广告效果比PC端广告具有如此大的优势呢?下面我们来为大家分析其中的四大原因,这也许能够揭示其中的奥秘:

首先,移动端的用户规模不断增加从而使得移动端平台的广告比PC端更具优势。

根据市场调查公司Smart Insights最近的一份报告显示,截至2015年年底,移动端的目标受众规模预计将远远超过PC端,约为2 亿用户。而且,移动端用户将会比PC端(台式电脑/手提电脑)的用户在广告上停留时间较长。在同一报告中,根据SmartInsights 对凯鹏华盈(KPCB)的调查数据表明,自2014年以来,移动端的普通用户比PC端用户在广告中停留更长的时间或每天浏览的时间更久。

因此,与PC端的广告相比,有更多的用户更愿意花时间停留在移动原生广告上。

2) 移动电子产品更适合实践原生广告这一理念。

虽然移动端具有更多的目标受众这一得天独厚的优势,这一点确实是毋庸置疑的,但是要表明这是原生广告在这一平台上取得成功的主要或唯一原因未免会难以服众。正如 AppLift 所指出的那样,仅由用户数量决定成功的时代已经一去不复返了。移动端超越PC端是因为移动电子产品用户与PC端用户在使用习惯上的区别而已,这也得以使原生广告能够在移动电子产品上得到蓬勃发展。

试想一下你是如何使用你的 PC的。我通常用我的电脑打开文字处理软件来书写文章,同时打开多个窗口研究各种文章。虽然我也尝试使用一些工具,比如像 Tweetdeck 这样的工具来管理社交媒体账户,而电脑主要是用于工作以及偶尔用来玩游戏的平台。总之,电脑其设计特点主要是用于专注的工作。

另一方面,移动电子产品已经渗透到人们的日常生活中。由作者Tim Hayden(蒂姆.海登)和Tom Webster(汤姆·韦伯斯特)撰写的《The Mobile Commerce Revolution》(移动商务革命)一文,主要讲述了移动用户对电子产品的“亲昵关系”这一事实:

“大多数拥有电子产品 [智能手机] 的用户就连去一趟厕所也会把它带上……,我们已经重点突显其研究结果,一些智能手机用户就连睡觉等私人时间也会接电话、发短信或接收社交媒体的推送通知等”。

移动手机多数为个人及私人使用。这样,消费者就处于前所未有的绝佳大背景之下,因此这正是向其推送广告的大好时机。与干扰他们的工作或影响他们集中精力处理其它事情相比,移动广告展示在用户的私人时间中 — —在这种情形下,也能够把最适合的广告推送给那些真正需要广告的目标受众。

3) 移动原生广告取得如此大的成功,促使了旧行业的变革

通常情况下,PC端广告与移动广告相比其效果欠佳。根据美国E-Marketer调查公司 2015年4月的一份报告所显示的数据正好完美地印证这一点,在移动端和PC端均有三大广告形式,而在小屏幕做广告显然效果更佳。由于在PC端,人们不断地对广告进行截拦,从而造成出版商每年累计浪费220亿美元的成本《costing publishers up to $22bn a year》,移动端广告越来越多地赢得营销人员的青睐也不足为奇。

人们对移动电子产品的亲密个人体验,加上不断涌现设计越来越精致的原生广告,更加适合移动产品不断提升的高质量屏幕,这不但有助于提高广告的点击率;还使得移动原生广告也因此逐渐改变其它行业。

参阅《The media industry is being challenged》(传媒业正受到挑战)一文,即可以从中了解一原生广告在手机游戏中成功的秘诀;Facebook 因其成功地推出原生广告从而转型成为了一家‘移动第一(Mobile-first)’的公司;移动原生广告聚焦在投资回报率(ROI)上,从而间接促使内容营销原生广告提供方如,美国新闻网站Buzzfeed更精准地估量其影响力,具体请参阅《forcing content marketing native providers like Buzzfeed to measure their impact more accurately》一文。移动原生广告的优势不仅表现在效果上,而且在各个行业也产生越来越大的影响,并超越了广告媒体的狭窄领域。

关键词: 移动原生广告

4) 移动原生广告受益于大量个性化的定向功能

最后,移动原生广告之所以能超越PC端广告,是因为其个性化的用户体验以及不断提高的广告追踪系统。虽然PC端比移动端更早使用广告追踪系统,然而其曾经所拥有的优势却逐渐被削弱。尽管PC端几年来已经建立有营销漏斗、转换优化工具、统一的广告追踪系统等这些通过cookie来跟踪保存信息的功能,但是PC端仍然被迅猛发展的移动端超赶,一些决策机构如欧盟开始提醒用户注意cookies,这也降低了其影响。

另一方面,移动端在不断壮大。尽管在引入一个跟踪 ID时遇到很多问题,然而由数以百万计的用户生成的大量数据,精细的广告效果监控平台和操作工具得以出现,这帮助开发监测其用户并能够定位到哪些用户对其应用的成功产生影响

因此广告主,尤其是那些使用原生广告工具的广告主,不得不创建更好的解决方案,为营销人员寻找最合适的目标用户。Facebook 的精准定向的广告监控平台,可以根据大量用户的兴趣爱好确定你的目标用户,就是最好的例子,不过它表明帮助营销人员为其产品找到最合适的目标用户是一个更广泛的趋势。

这样的解决方案正适合移动原生广告主的需求。因为营销人员可以轻而易举地找出与其应用完美匹配的目标用户,这使得量身定制的原生广告可以得到蓬勃发展。而不是把它发布到主要的PC端网站并希望其得到传播,移动原生广告主要受惠于其精准定向效果。

正如电视剧《白宫风云》(The West Wing)最后一季中的Leo McGarry(里奥·麦克加里)对Josh Lyman(乔什 · 莱曼)所说的那样“a good strategy closes doors”。而对于移动原生广告主来说,高质量的定位有助于更高效的决定该关闭哪个“门”以及该打开哪个“门”。

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