移动原生广告的有效性证据及其在广告中的意义

移动端的原生广告越来越受到人们的青睐,不过仍然有人对此提出质疑︰开发者和广告主很难断定该类广告是否会带来效益,不过移动原生广告的效益已得到了证实。仅有约 22%的品牌、 广告代理及开发者由于无法确定原生广告是否能够带来经济效益因而还没有采用该类广告,这是目前制约着广告行业发展潜能之所在。虽然据研究表明从整体上来说原生广告已逐渐比传统模式的广告带来更大的效益,那么究竟是什么原因使得人们对原生广告仍然存在着犹豫的心理呢?事实证明,衡量移动原生广告的有效性可能要比你原来所想像的要容易得多。

确定广告目标

由于原生广告的预算逐渐上升加之开发者对衡量其有效性仍然存在疑虑,所以至关重要的是要根据个人的广告目标测量原生广告的有效性。目前还没有任何一种衡量办法被称之为衡量原生广告有效性的关键,其实,这完全取决于开发者及品牌所追求的广告目标。

当你开始对广告进行跟踪和分析之前,务必先确定你想要的目标,然后选相关联的测量法,以实现你的总体规划。想要更多提升品牌?想要更多的用户参与互动?下面你会注意到,能够无缝融入用户体验的广告通常会取得更好的效果 — — 无论你使用何种衡量办法。

原生广告的有效性证据

一旦你已为原生广告策略确定了明确的目标,那么你就可以根据你自己实际情况着手查看原生广告成为最佳选择的成功案例。下面我们列出几个最常见的营销目标的主要研究结果。这些研究结果为原生广告的有效性提供了强有力的证据,证明结论为原生广告与传统的展示广告相比可以以多种形式展示效果更佳效果更佳。

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社交媒体参与互动及点击率

70%的营销人员是根据社交媒体分享来衡量原生广告的有效性,因此令人欣慰的是,整个行业的广告主已经明白移动原生广告在获得用户参与互动方面远远超越传统的横幅广告。据我们最近针对手机游戏及非游戏应用的用户参与互动的研究发现,用户对原生广告的点击率比横幅广告增加了3至4 倍。视频广告平台Sharethrough 还特别强调了原生广告对移动端的重要影响,并证实了原生广告与PC端相比,其参与互动率提升了 375%。不仅移动原生广告超越展示类广告,而且还超越PC端的原生广告。

值得注意的是,点击率 ︰ 虽然 CTR 仍然是营销人员衡量广告有效性的重要指标(例如,优化标题等),但是目前它也逐渐结合参与互动指标对原生广告的有效性提供了更为全面的视点。”我们尽量建议广告主不要只是单纯地看点击率,’’ 媒体网站Complex Media的首席执行官Rich Antoniello 说, “因为那样就会设置了一个危险的先例,也就是像一些品牌内容一样骗取了点击率。

品牌提升

移动原生广告对品牌提升带来巨大的影响力。雅虎在一份针对 1000 名市场旅游消费者的研究中发现,原生广告可带来 114%的提升。此外,当in-stream移动原生广告结合付费移动搜索广告时,可看到 279%的品牌提升。

有效性证据的另一个例子来自一款以色列地图应用Waze。该公司发现应用内原生广告比传统广告获得超过104%的品牌提升。他们通过在全球范围内 超过51份调查研究发现了这一有利的测量方法。不足为奇的是,用户回顾原生广告品牌的机率明显提升。

购买意向及行动

我们已经发现除了品牌提升,移动原生广告所产生的购买意向也在不断地增加。比如照片分享网站Pinterest上的赞助性原生广告内容,已表明其推动活跃r用户进行日常的店内购买率增加了53%,当其用户点击内容的同时也在购买。

同样以Waze为例,由于他们能够随时通知用户有关当地企业的信息— — 如咖啡和烘培食品连锁唐恩都乐(Dunkin’ Donuts)和埃克森石油公司(Exxon) — — 就是通过利用原生广告在地图上精准定向用户所在地点的门店而获得双倍的客户源。这种通过导航方式及社交媒体Waze所带来的便利及新的参与互动功能而找到企业的方法能够促使其业务获得 53%的增长。

以上只是几个突显原生广告重大影响力的代表性例子,可适用于各种类型的市场营销广告。下次若您想按自己的策略,采用原生广告却不知道从何开始,记得首先要弄清楚广告目标。一旦目标明确,就会明白如何开始制作原生广告,以及广告开始后如何跟踪数据。否则,你就会在数字的海洋中迷失方向。

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