移动网络︰ 探讨原生广告的发展商机

移动网络在移动经济中所占比重被低估了。尽管市场调查公司SmartInsights 预估移动网络仅获得11%的手机流量(而与应用相比,其所获取流量率为89%),然而谷歌则对用户进行洞察分析发现,根据人们所购买的物品显示:通过移动网络搜索发现物品远远大于通过应用搜索所发现的物品数量。

由于移动网络的潜能被低估,因此通过在移动网络内做原生广告的潜能还没有被充分挖掘利用呢。那么,你是如何最大限度地利用这些资源服务于你自己的业务呢?下面提供一些妙招供大家参考。

1) 要弄清楚什么是移动网络以及为何值得利用

一般来说,如果你考虑移动网络,并不考虑原生广告, 那么移动网络只是介于台式电脑与应用程序之间的一个过渡性产物。它其实兼容于像 Safari这样的移动浏览器中两者兼顾,即既有移动版,也有还保留原来网络特点的桌面版 ,用户主要是用其阅读社论网站等内容。

多年来,这一现象以一些有趣的方式在发展演变着。想必你已见过一些几年前使用传统桌面网络版的公司已开发出既可通过普通电脑浏览网页同时也可以通过移动手机浏览网页的移动版。如今他们纷纷转至响应快速的移动网络版,以适应用户所用设备的兼容性。如今,诸如《纽约时报 》这样的网站也纷纷推出应用程序以发布其网站内容。

然而,并非每个网站都转向应用,这就是为何移动网络变得如此重要的原因之所在。虽然它可能只占整体移动方程的一小部分,移动网站运营公司,比如内容推荐初创企业Taboola 和内容发现平台Outbrain等广告公司正在全力为这个瞬息万变的广告市场发掘出规模高达数十亿美元的发展商机 — — 从而可以让你从中分到一杯羹。

2)了解什么是移动原生广告(及其所存在的挑战

对于想做移动端原生广告的人来说,书面形式内容的广告营销是目前最佳发展机会。诸如美国新闻聚合网站 Buzzfeed 和英国《卫报》(The Guardian)等网站为广告主提供空间按照他们的构思来创建内容并且与普通的广告相比,利用这种方式设计出来的原生广告很少会让用户感到不舒服。

此外,其它类型的社论内容也可以纳入这一构架。虽然 Youtube 和 Soundcloud 这两者都开发有应用,但对于还没有下载这两家公司移动版的用户将会直接被要求通过其移动浏览器进入可用版本。也就是说,你可以采用能够吸引用户注意的视频和音频等格式而且不会过多影响用户体验。

然而,这并不意味着原生广告在移动网络中运行不会出现问题。跟踪信息就是一个很值得大家关注的问题,因其过渡性特点意味着介于发展的移动网络跟踪生态系统和互联网络性质的cookie之间存在着不太协调的关系。

更棘手的问题是,移动网络广告很难以不干扰用户的方式呈现给用户。像 Facebook 推出的移动应用程序,旨在希望用户点击广告并被重定向到App Store(应用商店)。然而在移动端(做原生广告)会有一定的难度,因其用户体验及期望均有不同。如果我是一位正在使用网络的用户,突然被跳到 App Store,然后我就处于应用程序中,我觉得这个就不属于原生广告了。因为这样的用户体验并不是源于自然而然的,这样就有可能很容易引起用户的反感。

因此,虽然你可以使用移动端原生广告提高应用的安装数量,但可能更适合于软品牌系列及内容营销,而不是直接的效果广告。

3)选择恰当的格式

要创造成功的移动原生广告主要在于能够选择正确的广告格式并最大限度地定制你的广告内容。

下面提供一些方法供发布者选择︰ 在系列文章中插入信息流广告; 或在文章内容中插入,也就是把广告插入到文章内容的中间或者是插在第一段之后; 或者将其插入底部的小部件处,这是网页本身遗留下来的部件,不过可以进一步共享;作为浮动建议小部件,这就取决于用户滚动其整个网页内容的滚动条,即可看到悬在网页中的广告而不是将广告放置于无人观看区的底部。

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你能创建恰当的广告内容并且将其投放到恰当的移动网页中并能确保其为原生广告,这故然重要,然而更重要的是,要记住这些小部件将有助于你提高分享,并可对其进行相应的设计。

4)记得要适当调整广告的设计以适应不同的网页内容

能够在任何平台上打造成功的原生广告,关键在于所设计的广告内容能够使用户看了感到自然而且舒服的感觉。所以至关重要的是,在你创建广告内容时,一定要协调好你想要投放广告的网页内容相关联的背景以及你想联系的经销商之间的关系,而且调整好你的个人业务目标。对于专门定向男士移动免费游戏,其所需要的营销策略将会与专门定向女士电子商务应用程序有着明显的区别。

如果你的目标市场有可能是阅读《纽约时报》和其它权威网站内容的用户,那么你将需要调整你的广告内容设计以达到用户所期望的既符合其品味又能满足其品质需求的临界值。例如,网络内容推荐引擎Outbrain往往是以标题吸引经验丰富的目标受众。不过,如果你想要打入广大网民对美国新闻聚合网站Buzzfeed 兴趣甚浓的市场,那么你需要推出内容既简洁又充满活力的广告才能吸引诸如搞笑图片网站9gag以及免费图片分享网站Imgur等网站上更多潜在用户的浏览。
当原生广告内容与网页背景内容相符时,其表现最佳。因为设计在移动网页上运行的原生广告,你需要以一名作家、视频制作者或播客等人的思维角度去思考问题、然后制作出符合具体网站内容的广告。

因此,仔细研究网站内容,选择你想要尝试的一些网站并调整你的广告内容设计为其创造最佳的成功机会。

5) 要接受关键绩效指标(KPI)存在差异的现实

因为移动网络是介于手机及传统互联网的混合模式(即两者兼具),所以若你采用介于两者之间交叉点的方法来衡量移动网络原生广告的成功,这没什么大惊小怪的。

重要的是衡量展示有原生广告的网页每隔多久才真正被用户点击观看,因为其内容不会像插播式广告那样自动弹出来。与此同时,创建原生移动广告的营销人员也需要想办法跟踪其投资回报率 — — 不过跟踪移动网络回报率难度较大。

但仍有一些间接方法可以衡量原生广告的效果。在社交媒体上分享,出现在诸如Google Alerts以及clicks/taps的服务网站,通过采用像bit.ly这样的跟踪链接是有效量化你的广告被传播的重要途径。

如果你能够留意分享信息是否有助于带来更多超乎寻常的下载量,那么你就可以开始估算原生广告到底能够产生直接影响有多大。

因此,要以不同的方式衡量你的移动网络原生广告。 先弄清楚KPI(关键绩效指标)是观看广告、分享以及效果之间的融合,这样你就可以开始弄明白原生移动网络广告对你的业务到底能够发挥什么样的作用。

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